Muddy Waters no cortó el aplauso.

El reciente y breve informe de Muddy Waters sobre AppLovin es grave: abusos, infracciones y una inminente retirada.

Pero los perspicaces se darán cuenta de que falta algo , como lo que suelen incluir los informes realmente breves . De alguna manera, la gente sigue tratándolo como si hubieran encontrado un unicornio muerto en los registros del servidor. Verán, la brillantez del informe no reside en los hechos. Es la falta de ellos. Solo la jerga y las insinuaciones necesarias para que el mercado compense el miedo. Y el miedo funciona de maravilla aquí: ya odiamos los anuncios . Ya los encontramos inquietantes. Entonces, ¿cuándo alguien insinúa que una plataforma publicitaria de alto rendimiento está haciendo algo poco ético? Tiene razón.

Esto no es una tesis. Es un reto: «Apuesto a que no entiendes esta empresa lo suficiente como para descubrirnos».

No están apostando contra el negocio de AppLovin, sino contra tu comprensión. Arbitraje intelectual clásico.

Sí, Grok podría refutar el artículo. Pero como profesional del marketing, me molesta lo suficiente como para despotricar y explicar cómo funciona esta pila y por qué ninguna de sus afirmaciones se sostiene.

Lo que Muddy Waters realmente dice (en un lenguaje sencillo y serio)

Aquí está el informe, sin el perfume de los fondos de cobertura:

1. Los anuncios de AppLovin se dirigen principalmente a personas que ya estaban a punto de comprar.
2. Utilizan un píxel de seguimiento que vigila lo que hacen las personas en los sitios web, y quizá eso cruce la línea con Apple o Google.
3. Su motor de IA (AXON) suena impresionante, pero probablemente no esté haciendo nada especial.
4. Algunos anunciantes de comercio electrónico probaron la plataforma y no regresaron.
5. Huele a Cheetah Mobile, porque ¿por qué no incluir una aplicación china fraudulenta que fue prohibida, solo para lograr un efecto dramático?

Eso es todo. Nada de recetas, correos internos ni revelaciones de "¡Madre mía!". Solo un puñado de hipótesis y "créenos, esto es malo", pegadas con cinta adhesiva y vocabulario técnico, todo comprimido en un PDF oportunista .

Todo suena aterrador si nunca has realizado una campaña publicitaria.

Pero a pesar de todas esas palabras, ni una sola se dedicó a la pregunta más básica: ¿Qué hace realmente esta empresa?

Probablemente porque una vez que lo haces, la mayoría de sus argumentos se desmoronan. Así que hagámoslo por ellos .

Qué hace realmente AppLovin (ya que aparentemente no era relevante)

AppLovin muestra anuncios dentro de apps móviles, principalmente juegos. Abres un juego, ves un anuncio para ganar más monedas; eso es todo. Es la infraestructura que hace que los anuncios en la app funcionen.

1. Los desarrolladores conectan el SDK (MAX)

MAX potencia los anuncios dentro de los juegos móviles (videos recompensados, reproducibles, intersticiales) y elige automáticamente el que paga más.

Llena el espacio, ejecuta la subasta y maneja la lógica.

[Barra lateral: Cómo AppLovin se apoderó silenciosamente de 140.000 aplicaciones]

AppLovin no intentó superar a Unity. Unity se creó para el prestigio. Grandes estudios. Juegos serios. AppLovin se creó para aquellos a quienes Unity despreciaba: hiperocasionales, desarrolladores individuales y equipos que solo necesitaban pagar la renta. Resulta que hay muchos más.

Y MAX no se lanzó de golpe. AppLovin poseía grandes estudios e inyectó sus propios presupuestos publicitarios en el sistema, generando liquidez incluso antes de que apareciera nadie más. Funcionó desde el primer día. Así es como se conquistan 140.000 aplicaciones sin hacer un desfile: simplemente pagando a la gente más rápido que nadie.

2. Los anunciantes pujan a través de AppLovin Exchange (ALX)

Principalmente estudios de videojuegos y marcas de comercio electrónico. ALX capta la demanda de plataformas de pago digitales (DSP), compradores programáticos y clientes directos. Luego, AXON, el motor de aprendizaje automático, decide qué anuncio se muestra, dónde y a qué precio.

3. El bucle de pago

Si un usuario pulsa, instala o compra, el anunciante paga. AppLovin se lleva una parte. El resto va al desarrollador. Cuanto mejor funcione el anuncio, más se mostrará. Y cuanto más se muestre, más ganarán todos.

La mayoría de las plataformas de tecnología publicitaria alquilan los datos, se aprovechan de las conexiones y se llevan una parte. Se interponen entre el comprador y el vendedor, esperando que nadie note que no hacen nada.

AppLovin no alquila. Funciona.

Posee el SDK. La subasta. El intercambio. El motor de optimización. Toma las decisiones y entrega los resultados. Ese nivel de control es poco común en la tecnología publicitaria. Pero no es ilegal. Es lo que Apple, Amazon y Google han hecho durante años, porque el control total no es una señal de alerta. Simplemente, es la mejor representación visual.

Así que no, AppLovin no es sospechoso. ¿Pero fingir que la ejecución integral es un fraude? Puede que sí lo sea.

La autopsia de un informe que nunca tuvo pulso

Genial, ahora que ya les hicimos la tarea, es hora de calificar su informe. ¡A por todas!

“Es solo retargeting” — Genial, eso se llama marketing de rendimiento

Una de las principales afirmaciones del informe de Muddy Waters es que más de la mitad de las conversiones de AppLovin provienen del retargeting. Lo presentan como algo negativo. Como si AppLovin estuviera engañando al sistema mostrando anuncios a personas que ya iban a realizar una conversión.

Esta es la parte que se saltan: el retargeting es la parte del marketing que hace que la gente pague.

Piénsalo: gestionas una marca de comercio electrónico que busca captar usuarios de forma rentable. Si alguien hace clic en tu sitio web, añade un producto al carrito y luego lo abandona, quieres que vuelva. No necesitas una incrementalidad del 100 %. Necesitas ROI. Y eso es precisamente lo que AppLovin ayuda a optimizar a los anunciantes: tiempo de compra, periodo de recuperación, curvas de valor de vida (LTV), no reconocimiento de marca . Respuesta directa, con precisión milimétrica.

Entonces, cuando el informe implica que el retargeting = conversiones falsas, lo único que están exponiendo es que saben menos sobre embudos de marketing que su pasante.

“Su Pixel Podría Infringir las Normas de la Plataforma”: Una Historia Curiosa, Aún Sin Pruebas

Muddy Waters intenta presentar el píxel de seguimiento de AppLovin como una desventaja, insinuando que podría infringir las políticas de Apple o Google y provocar una retirada similar a la de Cheetah Mobile. No muestran cómo. No demuestran que lo haya hecho. Simplemente plantean la pregunta y dejan que la paranoia haga el resto.

Esta parte del informe es el truco clásico de los fondos de cobertura: plantear la idea de una violación de los Términos de Servicio, respaldarla con vibraciones y luego esperar que el mercado se asuste.

No dejes que te aterroricen:

• Todas las principales plataformas publicitarias usan píxeles. Así es como se rastrean las conversiones. La versión de AppLovin no es rara, es estándar.
• A diferencia de los demás píxeles, AppLovin nunca necesitó identificadores de dispositivo. Se diseñó para funcionar después de que Apple eliminara el IDFA. Ese es el objetivo de AXON: hacer predicciones inteligentes con datos limitados.
• No hay señales de reacción negativa de la plataforma. Apple y Google no son sutiles cuando no les caes bien. Si AppLovin estuviera infringiendo algo grave, ya no estaría integrado en más de 270.000 aplicaciones. Ya no estaría.

Entonces, a menos que Muddy Waters tenga un correo electrónico de Tim Cook que diga: "Vamos por AppLovin", esto es solo una acusación basada en la vibra sin nada debajo.

Y lo que es peor, este argumento no tiene sentido . El píxel no es la ventaja. Es la entrada. La verdadera ventaja —la razón por la que AppLovin funciona— es AXON. Y el hecho de que Muddy Waters apenas lo mencione lo dice todo.

AXON no está sobrevalorado. Es la razón por la que AppLovin sigue en el mercado.

Muddy Waters intenta que el píxel de AppLovin suene como un dispositivo de vigilancia. Tranquilos . Es solo una señal.

La verdadera historia es AXON, a la que la empresa convenientemente descarta como "IA sobrevalorada". Claro. Y Google es solo una barra de búsqueda.

AXON es la razón principal por la que AppLovin no fue destrozada por los cambios de privacidad de Apple. No eran el nombre más conocido ni los titulares más mediáticos. Simplemente eran más estrictos, rápidos y agresivos. Esto es lo que le dio la ventaja a AXON:

• AppLovin controla todo el ciclo. El SDK gestiona la llamada del anuncio. Su servidor de anuncios gestiona la puja. AXON vio el panorama completo: quién pujó, quién ganó, qué se ejecutó, qué funcionó. Esa es la ventaja de los datos de entrenamiento que todos desearían tener.
• Lo entrenaron en el entorno publicitario más exigente que existe: los juegos móviles. La mayoría de los anuncios de AppLovin se ejecutan en juegos móviles. Es un entorno implacable: los usuarios ignoran contenido basura y los desarrolladores eliminan las plataformas que no monetizan. Y no solo se introdujeron en ese mundo, sino que también se apropiaron de una parte. Esto le dio a AXON visibilidad total: clics, retención, gasto, comportamiento; no solo impresiones, sino resultados.
• AXON no se reconstruyó. AXON nació tras el funeral de IDFA. Mientras todos los demás se apresuraban a parchear sus sistemas adictos al rastreo, AppLovin evitó el pánico y empezó de cero. Sin cinta adhesiva. Sin reescrituras. Solo una ventaja inicial, y un sistema que nunca necesitó vigilancia para funcionar.

Aprendió rápido. Aprendió bajo presión. Y esa presión construyó un monstruo. Así que AXON no está sobrevalorado. Simplemente es incómodo para cualquiera que haya construido más despacio o entrenado de forma más tonta .

La rotación no es una señal de alerta. Es una línea en una hoja de cálculo sin contexto.

Muddy Waters cita una tasa de abandono del 23% entre los anunciantes de comercio electrónico de AppLovin como prueba de rechazo del producto. Pero esto es lo que omiten: AppLovin abrió su plataforma al comercio electrónico a finales de 2024. No se trataba de clientes antiguos que se retiraban. Eran anunciantes de rendimiento completamente nuevos —la mayoría de ellos priorizando el móvil por primera vez— que probaban anuncios in-app con presupuestos trimestrales reducidos.

Otras cosas que Muddy decidió pasar por alto:

• No hay indicios de que esta rotación de personal importara. Los ingresos siguieron creciendo. Los márgenes se mantuvieron. Los presupuestos no se desvanecieron. Si esto fuera una verdadera pérdida de personal, se reflejaría en los ingresos. No fue así.
• Los anunciantes de rendimiento se comportan así por diseño, especialmente en el comercio electrónico. Prueban los canales según el CAC, reasignan rápidamente y pausan sin contemplaciones. Eso es un comportamiento normal, no un rechazo.
• La estadística del 23% no está etiquetada. ¿Se basa en el gasto? ¿En la cuenta? ¿Se trataba de presupuestos de prueba de 1000 dólares o de campañas de seis cifras? El informe no lo dice, porque el contexto arruinaría la idea principal.

Y aquí está lo más importante: el 77 % de esos anunciantes de comercio electrónico se quedaron. No se trataba de un cliente que se iba, sino de un mercado que entraba.

Los números no mienten. Y esa es exactamente la razón por la que el informe no se centra en ellos.

Todo buen informe breve empieza por lo mismo: las cifras. Muestra dónde se sobreestiman los ingresos. Dónde se ocultan los costes. Dónde el flujo de caja es pura cortina de humo.

Eso no es lo que Muddy Waters hizo aquí.

En lugar de eso, se centraron en los píxeles, la pérdida de clientes y la especulación, evitando en gran medida lo único que realmente se puede medir: el rendimiento de AppLovin como negocio.

Porque esto es lo que dicen los números:

• 3.200 millones de dólares en ingresos por publicidad el año pasado, un aumento del 75 %
• $2.1 mil millones en flujo de caja libre, no “EBITDA ajustado”, no proyecciones: efectivo
• Márgenes de ingresos netos de más del 33%
• Más de 2 mil millones de dólares en recompras de acciones, ejecutadas mientras los directivos conservaban sus acciones

Ese no es un negocio en problemas. Es una empresa con un apalancamiento operativo real, rentabilidad compuesta y suficiente confianza para generar capital a gran escala. Si hubiera algo malo, se vería en los márgenes. Si la rotación de personal fuera un problema real, afectaría los ingresos. Si la teoría del píxel fuera efectiva, el riesgo se vería reflejado en el precio.

Pero nada de eso está sucediendo, porque el negocio es saludable, eficiente y está creciendo.

Entonces, ¿por qué evitar las cifras? Sencillo, no respaldan la historia.

Hablaron de píxeles y rotación de personal. No de la parte que imprime dinero.

Muddy Waters habló mucho sobre los píxeles, la rotación de jugadores y la IA, que suena aterradora. ¿Sabes qué es lo que apenas mencionan? Juegos .

Lo cual es conveniente, porque es lo único que realmente explica por qué el negocio de publicidad de AppLovin está funcionando tan bien , y por qué está a punto de funcionar aún mejor .

Esto es lo que todo profesional de marketing ya sabe, pero Muddy no se molestó en decir en voz alta:

• Los CPM sociales están por las nubes
• El seguimiento es basura
• Todos estamos cansados de ser acosados en Internet por un par de zapatos que ya compramos.

Entonces, ¿dónde se centra todavía la atención? En los juegos .

Los juegos son el último lugar donde los usuarios eligen ver anuncios. No porque les resulten "emocionales". Porque te sobornan . Ves un anuncio y te regalas un poder. Ves dos y te regalas otra vida. Y los juegos no son solo para niños. Son para cualquiera con un teléfono y poca capacidad de atención.

• El 73% de los jugadores de Zynga afirman que los anuncios en el juego les ayudan a descubrir marcas.

• El 69% de los usuarios en Asia prefieren el vídeo recompensado a cualquier otro formato

• Y el 58% dice que realmente se siente más conectado con esas marcas.

  
  

Esto no es un nicho. Es el próximo canal de rendimiento. Y AppLovin no se subió a la ola; llegaron antes de que se formara. En cuanto a Muddy, no son tan tontos como para pasar por alto esta historia. Simplemente no podían contarla sin demostrar que estaban equivocados.

Reflexiones finales: El verdadero riesgo no es la pérdida de clientes, sino la comprensión.

El mayor problema de AppLovin no es que un par de anunciantes hayan cerrado sus cuentas, sino que es demasiado bueno en algo que el mercado CBF no entiende.

Y Muddy Waters no lo pasó por alto: lo explotaron. No encontraron una estafa. Encontraron complejidad y se dieron cuenta de que la confusión probablemente era más rentable.

Ahora bien, no tengo ni un solo dólar en acciones de AppLovin. Pero si esto es lo que hoy se considera una tesis breve, no estamos castigando el fraude.

Estamos castigando la competencia.