マディ・ウォーターズはAppLovinを空売りしたのではない。彼らはあなたを空売りしたのだ。

マディ・ウォーターズによる最近の AppLovin に関する短いレポートには深刻な内容が書かれている。乱用、違反、差し迫った削除。

しかし、洞察力のある人なら、何かが欠けていることに気づくだろう。たとえば、本当に短いレポートに通常含まれているような内容だ。どういうわけか、人々はいまだに、サーバー ログで死んだユニコーンを見つけたかのように扱っている。レポートの素晴らしさは事実ではなく、事実の欠如にある。市場に恐怖を植え付けるのに十分な専門用語と当てつけがあるだけだ。そして、ここでは恐怖が見事に機能する。私たちはすでに広告を嫌っている。すでに広告を不気味に感じている。だから、誰かが、高パフォーマンスの広告プラットフォームが何か非倫理的なことをしているとほのめかしたらどうだろう。その通りだと思う。

これは論文ではありません。挑戦です。「あなたはこの会社を十分に理解していないので、私たちのブラフを見破ることはできないでしょう。」

彼らは AppLovin のビジネスに賭けているのではなく、あなたの理解に賭けているのです。典型的な知的裁定取引です。

確かに、Grok は論文を反証できる。しかし、マーケターとして、私は自分自身でこのスタックの仕組みを説明し、彼らの主張がどれも成り立たない理由を暴言で吐くほど腹を立てている。

マディ・ウォーターズが実際に言っていること（わかりやすい英語で、真顔で）

ヘッジファンドの香水を除いたレポートは以下のとおりです。

1. AppLovin の広告は、主にすでに購入しようとしていた人々に表示されます。
2. 彼らは、ウェブサイト上での人々の行動を監視するトラッキングピクセルを使用していますが、これはおそらく Apple や Google の範疇を超えているでしょう。
3. 彼らの AI エンジン (AXON) は印象的ですが、おそらく特別なことは何もしていないでしょう。
4. 一部のeCOMM広告主はプラットフォームをテストしましたが、戻ってきませんでした。
5. それは Cheetah Mobile の匂いがする。ドラマチックな効果を出すために、禁止された中国の詐欺アプリを投入しないのはなぜだろうか?

以上です。改ざんされた帳簿や社内メール、あるいは「なんてことだ」という暴露などはありません。いくつかの「もしも」と「信じてください、これはまずい」という雰囲気を、技術用語とともにダクトテープで貼り付け、都合よく PDF に圧縮しただけです。

広告キャンペーンを一度も実行したことがない人にとっては、すべてが恐ろしく聞こえます。

しかし、それらの言葉すべてにおいて、最も基本的な質問である「この会社は実際何をしているのか？」には一言も費やされていませんでした。

おそらく、一度そうすると、彼らの議論のほとんどが崩れてしまうからでしょう。だから、彼らのためにそうしましょう。

AppLovin が実際に行っていること (どうやらそれは関係なかったようですが)

AppLovin はモバイル アプリ (主にゲーム) 内に広告を表示します。ゲームを開いて広告を視聴するとコインがさらに手に入ります。これが AppLovinの仕組みです。アプリ内広告を機能させるためのインフラストラクチャにすぎません。

1. 開発者はSDK（MAX）をプラグインする

MAX は、モバイル ゲーム内の広告（リワード動画、プレイアブル広告、インタースティシャル広告）を強化し、最も収益の高い広告を自動的に選択します。

スペースを埋め、オークションを実行し、ロジックを処理します。

[補足: AppLovin がいかにしてひっそりと 14 万以上のアプリを買収したか]

AppLovin は Unity を凌駕しようとはしませんでした。Unity は名声のために作られました。大手スタジオの本格的なゲームです。AppLovin は、Unity が軽視していたハイパーカジュアル、個人開発者、そして家賃を稼ぐだけのチームのために作られました。実際、そのようなゲームはもっとたくさんあります。

MAX はいきなりローンチしたわけではありません。AppLovin は大手スタジオを所有しており、独自の広告予算をシステムに投入して、他社が登場する前に流動性を確保しました。初日からうまくいきました。14 万以上のアプリを大々的に宣伝することなく獲得する方法は、他社よりも早く人々に支払いをすることです。

2. 広告主はAppLovin Exchange (ALX)を通じて入札する

ほとんどはゲームスタジオとeコマースブランドです。ALXはDSP、プログラマティックバイヤー、直接クライアントからの需要を引き出します。その後、機械学習エンジンのAXONが、どの広告をどこに、いくらで表示するかを決定します。

3. 支払いループ

ユーザーがタップ、インストール、または購入した場合、広告主が支払います。AppLovin が手数料を受け取ります。残りは開発者に渡ります。広告のパフォーマンスが良ければ良いほど、広告はより多く表示されます。広告がより多く表示されるほど、誰もがより多くの収益を得られます。

ほとんどのアドテクスタックは、データを借りて、パイプに便乗し、途中で手数料を取ります。買い手と売り手の間に位置し、自分たちが何もしていないことに誰にも気づかれないように願っています。

AppLovin はレンタルしません。実行します。

SDK を所有しています。オークション、取引所、最適化エンジン。決定を下し、結果を提供します。このレベルの制御はアドテクではまれです。しかし、違法ではありません。これは、Apple、Amazon、Google が長年行ってきたことです。完全な制御は危険信号ではないからです。それは単に、より優れた構築のあり方を示すものです。

つまり、AppLovin は怪しいわけではない。しかし、フルスタックの実行を装うことは詐欺なのだろうか？そうかもしれない。

脈がなかった報告書の解剖

よかった。宿題は終わったので、今度はレポートを採点します。手加減なしです。

「それは単なるリターゲティングです」— すごい、それがパフォーマンスマーケティングと呼ばれるもの

マディ・ウォーターズ社のレポートの主な主張の 1 つは、AppLovin のコンバージョンの半分以上がリターゲティングによるものだということです。彼らはそれを悪いことのように表現しています。まるで、すでにコンバージョンしようとしている人々に広告を表示することで、AppLovin がシステムを欺いているかのように。

彼らが省略している部分は、リターゲティングは人々にお金を払わせるためのマーケティングの部分だということです。

考えてみてください。あなたはeコマースブランドを運営していて、収益性の高いユーザー獲得を目指しています。誰かがあなたのサイトをクリックし、カートに追加した後、離脱した場合、あなたはその人を呼び戻したいのです。100%の増分は必要ありません。必要なのはROIです。そして、AppLovinはまさにそれについて広告主を支援し、ブランド認知度ではなく、購入までの時間、回収期間、LTV曲線を最適化します。小数点以下までダイレクトレスポンスを実現します。

したがって、レポートがリターゲティング = 偽のコンバージョンであると示唆している場合、彼らが明らかにしているのは、彼らがあなたのインターンよりもマーケティングファネルについて知識が少ないということだけです。

「彼らのピクセルはプラットフォームのルールに違反しているかもしれない」 — かわいい話だが、まだ証拠はない

マディ・ウォーターズは、AppLovin のトラッキング ピクセルを負債として描き出そうとしている。つまり、それが Apple や Google のポリシーに違反し、Cheetah Mobile のような削除につながる可能性があると示唆している。しかし、彼らはそれがどのように起こるのか、実際にそうなったのかを示さない。彼らはただ疑問を提起し、あとは妄想に任せているだけだ。

レポートのこの部分は、典型的なヘッジファンドの手法です。利用規約違反の考えを浮かべ、雰囲気で埋め合わせ、そして市場が恐怖を感じることを期待するのです。

彼らに怖がらせないでください:

• すべての主要な広告プラットフォームはピクセルを使用しています。これがコンバージョンを追跡する方法です。AppLovin のバージョンは奇妙ではなく、標準です。
• 他のすべてのピクセルとは異なり、AppLovin のピクセルはデバイス ID を必要としませんでした。Apple が IDFA を廃止した後に機能するように構築されました。限られたデータでスマートな予測を行うことが AXON の重要な点です。
• プラットフォームに対する反発の兆候はありません。Apple と Google は、気に入らない点があれば遠慮なく指摘します。AppLovin が重大な違反を犯していたら、27 万以上のアプリにまだ埋め込まれているはずがありません。消えているはずです。

したがって、マディ・ウォーターズがティム・クックから「AppLovinを追及する」というメールを受け取っていない限り、これは単なる雰囲気だけの非難であり、裏には何もない。

さらに悪いことに、この議論は完全に要点を外しています。ピクセルが有利なのではなく、入力が有利なのです。本当の優位性、つまり AppLovin が機能する理由は AXON です。マディ・ウォーターズが AXON についてほとんど言及していないという事実がすべてを物語っています。

AXON は過大評価されていません。それが AppLovin がまだ事業を続けている理由です。

マディ・ウォーターズは、AppLovin のピクセルを監視装置のように見せかけようとしています。安心してください。それは単なる信号です。

本当の話は AXON だが、同社はこれを「誇張された AI」として都合よく片づけている。確かにそうだ。そして Google は単なる検索バーだ。

AppLovin が Apple のプライバシー変更で潰されなかったのは、AXON のおかげです。彼らは有名でもなければ、多くの見出しを飾ったわけでもありません。ただ、より緊密で、より速く、より強力だったのです。AXON が優位に立った理由は次のとおりです。

• AppLovin はループ全体を制御します。SDKは広告呼び出しを処理します。同社の広告サーバーは入札を実行します。AXON は全体像を把握しました。誰が入札し、誰が勝ち、何が実行され、何がうまくいったか。これは、他の誰もが望んでいるトレーニング データの優位性です。
• 彼らは、最も熾烈な広告環境であるモバイル ゲームでそれをトレーニングしました。AppLovinの広告のほとんどはモバイル ゲーム内で実行されます。それは冷酷な環境です。ユーザーは不要な広告をスキップし、開発者は収益化しないプラットフォームを削除します。そして、彼らはその世界に単にサービスを提供しただけでなく、その一部を所有しました。これにより、AXON はクリック、リテンション、支出、行動、インプレッションだけでなく結果まで、完全な可視性を獲得しました。
• AXON は再構築されたのではない。IDFAの葬儀の後に AXON が誕生したのだ。他の誰もが追跡依存のシステムにパッチを当てようと必死になっている中、AppLovin はパニックに陥ることなく、クリーンな状態から始めた。ダクトテープも、書き換えもなし。ただの有利なスタートであり、監視を必要としないシステムだった。

AXON は学習が速く、プレッシャーの下で学習しました。そして、そのプレッシャーがモンスターを作り上げました。つまり、AXON は過大評価されているわけではありません。ただ、より遅く構築したり、より愚かなトレーニングを行った人にとっては、不快なだけです。

「解約」は危険信号ではありません。それは、文脈のないスプレッドシート上の 1 行です。

マディ・ウォーターズは、AppLovin の e コマース広告主の 23% の離脱率を、製品が拒否された証拠のように挙げています。しかし、彼らが言及していないことがあります。AppLovinが e コマースにプラットフォームをオープンしたのは 2024 年後半になってからです。これは、従来のクライアントが撤退したわけではありません。彼らは、四半期ごとの小額予算でアプリ内広告をテストしている、まったく新しいパフォーマンス広告主 (そのほとんどが初めてモバイル ファースト) でした。

マディがスキップすることにしたその他の事項:

• この離職が問題になる兆候はありません。収益は伸び続け、利益率は維持され、予算は消えませんでした。これが本当の離職であれば、売上高に現れるはずです。しかし、そうはなりませんでした。
• パフォーマンス広告主は、意図的にこのように行動します。特に e コマースではそうです。CAC に対してチャネルをテストし、すばやく再割り当てし、何の儀式もなく一時停止します。これは通常の行動であり、拒否ではありません。
• 23% という統計自体にはラベルが付いていません。これは支出ベースですか? アカウント ベースですか? これらは 1,000 ドルのテスト予算ですか、それとも 6 桁のキャンペーンですか? レポートには記載されていません。文脈によってオチが台無しになってしまうためです。

そして、最も重要なのは、eコマース広告主の77%が残ったことです。これはクライアントが去ったのではなく、市場が参入したのです。

数字は嘘をつきません。だからこそ、レポートでは数字に焦点を当てていません。

優れた短いレポートはすべて同じ場所から始まります。それは数字です。収益が誇張されている場所、コストが隠されている場所、キャッシュフローが見せかけのものである場所を示します。

マディ・ウォーターズがここでやったことはそれではない。

代わりに、彼らはピクセル、離脱、そして推測を追い求め、実際に測定可能な唯一のもの、つまり AppLovin がビジネスとしてどのように機能するかをほとんど避けていました。

数字が示しているのは次の通りです:

• 昨年の広告収入は32億ドルで、75%増加
• 21億ドルのフリーキャッシュフロー、「調整EBITDA」でも予測でもない、キャッシュ
• 純利益率33%以上
• 20億ドル以上の自社株買いが内部関係者の保有中に実行された

それは問題を抱えた企業ではありません。実際の営業レバレッジ、複利収益、そして大規模な資本還元に十分な自信を持つ企業です。何か問題があれば、それは利益率に表れるでしょう。解約が本当に問題であれば、収益に打撃を与えるでしょう。ピクセル理論に効力があれば、リスクは価格に織り込まれているはずです。

しかし、そのようなことは起こっていません。なぜなら、ビジネスは健全かつ効率的で、成長しているからです。

では、なぜ数字を避けるのでしょうか? 単純に、数字はストーリーを裏付けないからです。

彼らはピクセルと解約について話しました。お金を印刷する部分ではありません。

マディ・ウォーターズは、ピクセル、チャーン、そして恐ろしい AI について多くのことを語りました。彼らがほとんど触れていないのは、ゲームです。

これは都合のいいことだ。なぜなら、これが AppLovin の広告ビジネスがなぜこれほど好調なのか、そしてなぜ今後さらに好調になるのかを実際に説明する唯一の理由だからだ。

これは、すべてのマーケティング担当者がすでに知っていることですが、マディ氏はわざわざ声に出して言わなかったことです。

• ソーシャルCPMは急上昇中
• 追跡はゴミだ
• すでに購入した靴をめぐってネット上でストーカー行為をされるのは誰もがうんざりしている

では、注目を集める場所はどこでしょうか?ゲームです。

ゲームは、ユーザーが実際に広告を見ることを選択する最後の場所です。それは、広告が「感情に訴える」からではありません。広告がユーザーを買収するからです。広告を 1 つ見ればパワーアップが手に入ります。2 つ見れば、もう 1 つ命が手に入ります。そして、ゲームは子供だけのものではありません。電話を持ち、集中力が続かない人なら誰でもゲームを楽しめるのです。

• Zyngaプレイヤーの73%がゲーム内広告がブランド発見に役立つと回答

• アジアのユーザーの69%が他の形式よりも動画リワードを好む

• そして58%が、実際にそれらのブランドとのつながりをより強く感じていると答えている。

  
  

これはニッチではありません。次のパフォーマンス チャネルです。そして、AppLovin は波に乗れませんでした。彼らは波が形成される前にそこに到着したのです。Muddy は、この話を見逃すほど愚かではありません。彼らは、自分たちの間違いを証明せずにこの話をすることができなかったのです。

最終的な考察: 本当のリスクは解約ではありません。それは理解です。

AppLovin の最大の問題は、数社の広告主がアカウントを閉鎖したことではない。市場の CBF が理解できないほど優れていることだ。

マディ・ウォーターズはそれを見逃さず、それを利用しました。彼らは詐欺を見つけたのではなく、複雑さを見つけ、混乱のほうがおそらく利益を生むと気づいたのです。

私は AppLovin の株を 1 ドルも所有していません。しかし、これが今日の短い論文として通用するのであれば、私たちは詐欺を罰していないことになります。

私たちは能力を罰しているのです。